تاثیر جذابیت برای مشتری و رضایت تامین کننده بر روی تبدیل شدن به مشتری مورد ترجیح The impact of customer attractiveness and supplier satisfaction on becoming a preferred customer
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
- ناشر : الزویر Elsevier
- چاپ و سال / کشور: 2015
توضیحات
رشته های مرتبط: مهندسی صنایع، مدیریت، مدیریت بازرگانی، بازاریابی، مدیریت استراتژیک و لجستیک و زنجیره تامین
این مقاله بررسی میکند که یک شرکت چگونه میتواند به یک مشتری مورد ترجیح تبدیل شود، که این مشتری مورد ترجیح به عنوان شرکت خریداری تعریف میشود که شرکت تامین کننده منابع بهتری را نسبت به دیگر شرکت ها، به آن اختصاص میدهد. دو ایده یک نقش اساسی برای شرکت هایی که قصد دارند به مشتری مورد ترجیح تبدیل شوند، وجود دارد : i) جذابیت مشتری و ii) رضایت تامین کننده. اما، مقالات فعلی در زمینه ی این مهارت ها در مورد تفاوت های مفهومی بین این ساختار ها و ویژگی های آن ها خیلی شفاف بحث نکرده است و باید رابطه ی بین این دو مفهوم به دقت بررسی شود. این مطالعه به بررسی این کمبود ها میپردازد. ما جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده را به عنوان دو متغیر متفاوت بررسی میکنیم و رابطه ی این دو ساختار را نسبت به هم میسنجیم. ما کار خود را بر اساس ورودی تمرینی و داده های تحقیقاتی از ۹۱ تامین کننده، انجام میدهیم. تحلیل ما نشان دهنده ی تاثیر جذابیت مشتری بر روی تخصیص منابع ترجیحی از طرف تامین کننده است که در اصل تحت تاثیر رضایت تامین کننده میباشد. این یافته ها درک ما از این ایده ها را توسعه میدهد. به علاوه، یافته های ما ممکن است به مدیران کمک کند تا بتوانند روابط خودشان را تامین کننده ها را بهتر درک کرده و استراتژی های خودشان را برای دریافت تخصیص منابع بهتر از تامین کننده ها، تنظیم کنند. کلید واژه ها: جذابیت مشتری- رضایتمندی فروشنده -وضعیت مشتری مورد نظر ۱٫ مقدمه به خوبی مشخص است که رابطه با تامین کننده میتواند فرصت های خوبی را برای شرکت ایجاد کنند. تحقیقات قبلی نمونه های زیادی را نشان داده است که شرکت ها با مشارکت با تامین کننده، بهبود یافته اند. تامین کننده ها میتوانند منابعی مانند ایده، ظرفیت، و مواد را برای شرکت ها فراهم کنند تا شرکت ها بتوانند فواید و امتیاز های رقابتی را به دست بیاورند که در غیر این صورت ممکن نمیباشد. اما، شرکت های رقیب نیز ممکن است به همین صورت به این منابع دست پیدا کنند. ازین رو، تنها مشارکت با تامین کننده ها نمیتواند تضمین کند که شرکت منابع بهتری را از تامین کننده دریافت میکند زیرا دیگر شرکت های رقیب نیز مانند کوسه های درون آب ممکن است بتوانند به منابع بهتری دست پیدا کنند. شرکت هایی که بتوانند منابع بهتری را از تامین کننده ها به دست بیاورند ، در این منابع امتیاز دارند و ازین رو میتوانند امتیاز های رقابتی به دست بیاورند. مشاهدات مبنی بر این که بعضی از خریدار ها منابع بهتری را از تامین کننده ها نسبت به شرکت های رقیب به دست می آورند، نشان میدهد که تخصیص منابع شرکت های تامین کننده به شرکت ها یک روند گزینشی میباشد. یک موضوع خاص در موارد اخیر، در مدیریت بازاریابی صنعتی تاکید بر اهمیت تبدیل به یک مشتری مورد ترجیح دارد ( یعنی خریداری که تامین کننده منابع بهتری را به آن اختصاص میدهد). تبدیل به یک مشتری مورد ترجیح میتواند فواید زیادی را در بر داشته باشد ( مثلا، دسترسی اولیه به تکنولوژی های جدید و یا تخصیص منابع مواد در زمان افزایش نیاز) . دو ایده نقش بسیار مهمی را در تبدیل شدن به یک مشتری مورد ترجیح ایفا میکند : i) جذابیت مشتری ii) رضایت تامین کننده با وجود ارتباط میان این دو ایده، جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده به صورت مفهومی نسبت به هم تفاوت داشته و عملیات مدیریتی مختلفی را شامل هستند که بر روی رفتار تامین کننده به روش های مختلف تاثیر دارد. اما، تفاوت های مفهومی بین این ساختار ها و تعیین آن ها در مقالات کمی چالش بر انگیز بوده است. با جود این که مطالعات اخیر بررسی های برای ابعاد مختلف و پیش زمینه های جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده فراهم کرده اند، این مقاله ها دیدگاه شفافی نسبت به ویژگی های بارز و متفاوت جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده فراهم نکرده اند بنابراین، اجماع کمی در مورد رابطه ی آن ها با هم و یا مفاهیم وضعیت مشتری مورد ترجیح، وجود دارد. چیزی که در این مقاله ها هم است، بررسی جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده به عنوان متغیر های مفهومی جداگانه و بررسی ارتباط این دو موضوع میباشد. در این مطالعه ما سعی کرده ایم تا این مشکل را با بررسی نیاز های فعلی برای مفهومی سازی نظری، و شواهد تجربی بر روی رابطه ی بین این دو ایده، رفع کنیم. به طور خاص، ما یک تبادل اجتماعی برای بررسی این دو مفهوم جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده ایجاد میکنیم تا بتوانیم فرضیه هایی را در مورد رابطه ی بین این مفاهیم و وضعیت های مشتری مورد ترجیح، ایجاد کنیم. به علاوه، ما در مورد موارد تمرینی نیز با استفاده از روش شناسی جدید World Café ساختار هایی از رضایت تامین کننده و جذابیت مشتری را ایجاد میکنیم که به ما امکان بررسی این ساختار ها را به عنوان مفاهیم متفاوت، میدهد. ما برای توسعه ی قالب کاری ، از مباحث مطرح شده توسط Diamantopoulos و Winklhofer (2001) استفاده میکنیم تا اندازه گیری ها و معیار هایی را از جذابیت مشتری، رضایت تامین کننده و تخصیص منابع مورد ترجیح را ایجاد کرده و فرضیه های خودمان را با استفاده از داده های ۹۱ شرکت تامین کننده، تست کنیم. شکل ۱، نشان دنده ی روش تحقیق این مطالعه و برون مایه ی این مقاله میباشد. در بخش ۳، ما رابطه ی بین جذابیت مشتری، رضایت تامین کننده و تخصیص منابع به مشتری مورد ترجیح را بررسی میکنیم. در بخش ۴، ما ابعاد جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده را بررسی میکنیم. بخش ۵ نیز معیار هایی برای این ساختار ها ایجاد میکند و در بخش ۶ نیز ما نتایج بررسی فرضیه ها را ارائه میدهیم. این مقاله با یک بحث در مورد مفهوم مشتری مورد ترجیح در بخش ۲ شروع میشود.
این مقاله بررسی میکند که یک شرکت چگونه میتواند به یک مشتری مورد ترجیح تبدیل شود، که این مشتری مورد ترجیح به عنوان شرکت خریداری تعریف میشود که شرکت تامین کننده منابع بهتری را نسبت به دیگر شرکت ها، به آن اختصاص میدهد. دو ایده یک نقش اساسی برای شرکت هایی که قصد دارند به مشتری مورد ترجیح تبدیل شوند، وجود دارد : i) جذابیت مشتری و ii) رضایت تامین کننده. اما، مقالات فعلی در زمینه ی این مهارت ها در مورد تفاوت های مفهومی بین این ساختار ها و ویژگی های آن ها خیلی شفاف بحث نکرده است و باید رابطه ی بین این دو مفهوم به دقت بررسی شود. این مطالعه به بررسی این کمبود ها میپردازد. ما جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده را به عنوان دو متغیر متفاوت بررسی میکنیم و رابطه ی این دو ساختار را نسبت به هم میسنجیم. ما کار خود را بر اساس ورودی تمرینی و داده های تحقیقاتی از ۹۱ تامین کننده، انجام میدهیم. تحلیل ما نشان دهنده ی تاثیر جذابیت مشتری بر روی تخصیص منابع ترجیحی از طرف تامین کننده است که در اصل تحت تاثیر رضایت تامین کننده میباشد. این یافته ها درک ما از این ایده ها را توسعه میدهد. به علاوه، یافته های ما ممکن است به مدیران کمک کند تا بتوانند روابط خودشان را تامین کننده ها را بهتر درک کرده و استراتژی های خودشان را برای دریافت تخصیص منابع بهتر از تامین کننده ها، تنظیم کنند. کلید واژه ها: جذابیت مشتری- رضایتمندی فروشنده -وضعیت مشتری مورد نظر ۱٫ مقدمه به خوبی مشخص است که رابطه با تامین کننده میتواند فرصت های خوبی را برای شرکت ایجاد کنند. تحقیقات قبلی نمونه های زیادی را نشان داده است که شرکت ها با مشارکت با تامین کننده، بهبود یافته اند. تامین کننده ها میتوانند منابعی مانند ایده، ظرفیت، و مواد را برای شرکت ها فراهم کنند تا شرکت ها بتوانند فواید و امتیاز های رقابتی را به دست بیاورند که در غیر این صورت ممکن نمیباشد. اما، شرکت های رقیب نیز ممکن است به همین صورت به این منابع دست پیدا کنند. ازین رو، تنها مشارکت با تامین کننده ها نمیتواند تضمین کند که شرکت منابع بهتری را از تامین کننده دریافت میکند زیرا دیگر شرکت های رقیب نیز مانند کوسه های درون آب ممکن است بتوانند به منابع بهتری دست پیدا کنند. شرکت هایی که بتوانند منابع بهتری را از تامین کننده ها به دست بیاورند ، در این منابع امتیاز دارند و ازین رو میتوانند امتیاز های رقابتی به دست بیاورند. مشاهدات مبنی بر این که بعضی از خریدار ها منابع بهتری را از تامین کننده ها نسبت به شرکت های رقیب به دست می آورند، نشان میدهد که تخصیص منابع شرکت های تامین کننده به شرکت ها یک روند گزینشی میباشد. یک موضوع خاص در موارد اخیر، در مدیریت بازاریابی صنعتی تاکید بر اهمیت تبدیل به یک مشتری مورد ترجیح دارد ( یعنی خریداری که تامین کننده منابع بهتری را به آن اختصاص میدهد). تبدیل به یک مشتری مورد ترجیح میتواند فواید زیادی را در بر داشته باشد ( مثلا، دسترسی اولیه به تکنولوژی های جدید و یا تخصیص منابع مواد در زمان افزایش نیاز) . دو ایده نقش بسیار مهمی را در تبدیل شدن به یک مشتری مورد ترجیح ایفا میکند : i) جذابیت مشتری ii) رضایت تامین کننده با وجود ارتباط میان این دو ایده، جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده به صورت مفهومی نسبت به هم تفاوت داشته و عملیات مدیریتی مختلفی را شامل هستند که بر روی رفتار تامین کننده به روش های مختلف تاثیر دارد. اما، تفاوت های مفهومی بین این ساختار ها و تعیین آن ها در مقالات کمی چالش بر انگیز بوده است. با جود این که مطالعات اخیر بررسی های برای ابعاد مختلف و پیش زمینه های جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده فراهم کرده اند، این مقاله ها دیدگاه شفافی نسبت به ویژگی های بارز و متفاوت جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده فراهم نکرده اند بنابراین، اجماع کمی در مورد رابطه ی آن ها با هم و یا مفاهیم وضعیت مشتری مورد ترجیح، وجود دارد. چیزی که در این مقاله ها هم است، بررسی جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده به عنوان متغیر های مفهومی جداگانه و بررسی ارتباط این دو موضوع میباشد. در این مطالعه ما سعی کرده ایم تا این مشکل را با بررسی نیاز های فعلی برای مفهومی سازی نظری، و شواهد تجربی بر روی رابطه ی بین این دو ایده، رفع کنیم. به طور خاص، ما یک تبادل اجتماعی برای بررسی این دو مفهوم جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده ایجاد میکنیم تا بتوانیم فرضیه هایی را در مورد رابطه ی بین این مفاهیم و وضعیت های مشتری مورد ترجیح، ایجاد کنیم. به علاوه، ما در مورد موارد تمرینی نیز با استفاده از روش شناسی جدید World Café ساختار هایی از رضایت تامین کننده و جذابیت مشتری را ایجاد میکنیم که به ما امکان بررسی این ساختار ها را به عنوان مفاهیم متفاوت، میدهد. ما برای توسعه ی قالب کاری ، از مباحث مطرح شده توسط Diamantopoulos و Winklhofer (2001) استفاده میکنیم تا اندازه گیری ها و معیار هایی را از جذابیت مشتری، رضایت تامین کننده و تخصیص منابع مورد ترجیح را ایجاد کرده و فرضیه های خودمان را با استفاده از داده های ۹۱ شرکت تامین کننده، تست کنیم. شکل ۱، نشان دنده ی روش تحقیق این مطالعه و برون مایه ی این مقاله میباشد. در بخش ۳، ما رابطه ی بین جذابیت مشتری، رضایت تامین کننده و تخصیص منابع به مشتری مورد ترجیح را بررسی میکنیم. در بخش ۴، ما ابعاد جذابیت مشتری و رضایت تامین کننده را بررسی میکنیم. بخش ۵ نیز معیار هایی برای این ساختار ها ایجاد میکند و در بخش ۶ نیز ما نتایج بررسی فرضیه ها را ارائه میدهیم. این مقاله با یک بحث در مورد مفهوم مشتری مورد ترجیح در بخش ۲ شروع میشود.
Description
This paper discusses how a firm can become preferred customer, defined as a particular buying firm to whom the supplier allocates better resources than less preferred buyers. Two concepts play a central role for a firm aiming to become preferred customer: (i) customer attractiveness and (ii) supplier satisfaction. However, the current literature still lacks a clear discussion on the conceptual differences between these constructs and their attributes and is ambiguous with regard to the relationships between the concepts. This study addresses these shortcomings. We examine customer attractiveness and supplier satisfaction as distinct conceptual variables and test how these constructs relate to each other and to preferred customer status. We build upon practitioner input and survey data from 91 suppliers to do so. Our analyses show that the impact of customer attractiveness on preferential resource allocation from suppliers is significantly mediated by supplier satisfaction. These findings expand the current understanding of these concepts. In addition, our findings might help managers better evaluate their relationships with suppliers and align their strategies accordingly to obtain better resources from their suppliers.
