سازمان یادگیرنده رفتار خریدار سازمانی The Organizational Buyer Behavior Learning Organization
- نوع فایل : کتاب
- زبان : فارسی
- ناشر : الزویر (Elsevier)
- چاپ و سال / کشور: $1996
توضیحات
چاپ شده در مجله مدیریت بازاریابی صنعتی (Industrial Marketing Management)
رشته های مرتبط: مدیریت، بازاریابی و مدیریت کسب و کار
این مطالعه چهارچوب طرح های تلفیقی آموزش سازمانی را در رفتار سازمانی خریدار توسعه می دهد. در این مطالعه فعالیت های ارتباطی و روابط میان واحدهای استراتژیک تجاری که در فرایند خرید مشارکت دارند مورد توجه قرار می گیرند. حمایت علمی برای روابط پیشنهاد شده بر اساس رشته ای از مطالعات صورت گرفته که این مطالعات بر اساس مصاحبه با مدیران ۱۰ واحد استراتژیک تجاری یک سازمان خدمات جهانی می باشد. بر اساس این مطالعات چندین معنی ضمنی ارائه شده است. مقدمه کریس- تحلیل گر پژوهش بازاریابی که به تازگی در سازمان استخدام شده بود- برای دفتر کار خود نیاز به کامپیوتر و چاپگر داشت. به همین دلیل سفارش خرید یک سیستم را به بخش خرید سازمان ارائه داد. بعد از گذشت ۲هفته کامپیوتر خریداری شد اما خریداری چاپگر را به زمانی موکول کردند که تقاضای خرید چاپگر به حدی برسد که بتوانند تخفیف عمده ای را دریافت نمایند و پس از گذشت ۶هفته چاپگر به کریس تحویل داده شد. بخش خرید تخفیف قابل ملاحظه ای را بابت سفارش چاپگر دریافت کرد. اما بخش خرید ضرر بهره وری کریس را در خلال این ۶هفته در نظر نگرفت. مشکلی که کریس با آن دست به گریبان بود در اکثر سازمان ها وجود دارد. معمولا در زمان ارزیابی اهمیت فاکتور های هزینه در برابر کل چرخه زمانی فرایند ، فرهنگ خرید داده های مصرف کنندگان را در نظر نمی گیرند. از دید گاه بخش خرید چرخه زمانی فرایند به قدری نا محسوس است که اندازه گیری آن غیر ممکن است. در کاهش چرخه خرید هیچ گونه ارزش و سود واقعی وجود ندارد. با این وجود همان طور که در این مثال ساده نشان داده شد،در خرید کالاها و خدمات چیزهایی فراتر از هزینه وجود دارد. در اینجا سؤالاتی مطرح می گردد که برخی از این سؤالات عبارتند از :۱) در چه زمانی فاکتورهای هزینه مهم تر از کل چرخه زمان می باشد. ۲)چه موقع ادغام سفارش های ویزه خرید در یک روش کاملا عملی امکان پذ یراست؟ برای پاسخ به این سؤالات در این مطالعه آموزش سازمانی به عنوان کلید موفقیت در چرخه سازمانی سریع محیط خرید در نظر گرفته شود. در سازمان های آموزشی بدون در نظر گرفتن وظایف افراد، موقعیت ها و توصیف شغلی آنها از نظرات و راه حل های همه استفاده می شود. سازمان از دانش فزاینده کل زنجیره ارزشی خود و منابع داخلی و خارجی آن استفاده می کند تا در سازگاری با بازار و خریدار باشد. در این باره آموزش سازمانی به عنوان ابزاری در نظر گرفته می شود که به واسطه آن سازمان استراتژیک و اصول کلی مشترک خود را به واحدهای استراتژیک تجاری سازمان انتقال می دهد. همچنین آموزش سازمانی به عنوان فرایندی در نظر گرفته می شود که به واسطه آن سازمان به فعالیت خود ادامه می دهد. یک سازمان آموزشی “در ایجاد ،کسب و انتقال دانش و در توصیف رفتار سازمان به منظور انعکاس دانش و بینش های جدید کارآمد است. “ سازمان آموزشی محرک بازار به عنوان گسترش مدیریت کیفی کل و برنامه ریزی و اجرای مجد د تجارت در نظر گرفته می شود. مدیریت کیفی کل باعث شکل گیری سازمانی کارآمد تر می شود و برنامه ریزی و اجرای مجد د تجارت نیز به طور شگرفی ساختار سازمان را تغییر می دهد. آموزش سازمانی مفهومی تکمیلی است که باعث سهولت تغییرات در تمام سطوح چرخه زمانی سریع محیط بازاریابی جهانی فعلی می شود. اساسا سازگاری با آموزش بدان معنا است که افراد سازمان روش های قد یمی تفکر درباره جزئیات را کنار گذاشته و دید گاه گسترده تری درباره نحوه عملکرد سازمان اتخاذ نموده و پس از اتخاذ یک استراتژی در جهت نیل به آن با یکدیگر همکاری نمایند. هدف این مطالعه عبارتند از توسعه الگویی ذهنی در رابطه با هویت آموزش گروهی و پردازش اطلاعات بازار و ایجاد شرایطی که باعث سازگاری مصرف کننده،کاهش چرخه زمان ودتعهد در فرایند خرید گردد. در این مطالعه روابط و فعالیت های میان واحدهای استراتژیک تجاری در فرایند خرید مورد توجه قرار می گیرد. با گسترش مجموعه ای تلفیقی از طرح های موجود در فرایند ساخت این الگوی ذهنی و تعیین روابط میان ابعاد این ساختار می توان بر دانش تاثیر گذاشت. حمایت علمی برای روابط پیشنهاد شده بر اساس رشته ای از مطالعات صورت می گیرد که در رابطه با هویت آموزش گروهی ،پردازش اطلاعات بازار و نتایج فرایند خرید می باشد. این مطالعات بر اساس مصاحبه با مدیران ۱٫ واحد استراتژیک تجاری یک شرکت سهامی می باشد که این شرکت مالک ۵٫ . شرکت آمریکایی است که این شرکت ها از نظر میزان فروش در صدر قرار دارند. این شرکت از نوشته های تجاری به عنوان ساختار آموزش یاد می کند. در مصاحبه ای که از واحدهای استراتژیک تجاری به عمل آمد به فعالیت ها و روابط موجود در فرایند خرید پرداخته شد. هر مصاحبه یک ساعت به طوت انجامید و بر اساس ساختاری استاندارد موانع کلی موجود در فرایند خرید و روابط خاص موجود در الگوی ذهنی را مورد بررسی قرار داد و از هر واحد استراتزیک تجاری ۱تا ۷ مدیر و۲ تا ۳ مصاحبه کننده را در بر می گرفت. در این مطالعه از ۳٫ مدیر مصاحبه به عمل آمد. جی. توماس. ام. هالت(فارغ التحصیل دکترا از دانشگاه ممفیس) استاد یار بازاریابی و تجارت چند ملیتی در دانشگاه ایالت فلوریدا و انجمن تحقیق مرکز خبر فدرال درباره تحقیق چرخه زمانی در دانشگاه ممفیس می باشد. ارنست. ال. نیکولز. جی. ار (فارغ التحصیل دکترا از دانشگاه ایالت میشیگان )استاد- یار مدیریت کاربردی و معاون رئیس مرکز خبر فدرال درباره تحقیق چرخه زمانی در دانشگاه ممفیس است. فرایند خرید این سازمان نیز مانند ۵٫ . شرکت آمریکایی که از نظر میزان فروش در صدر قرار دارند شامل فعالیت ها و مباحثی است که مشتمل بر اکتساب کالا ها و خدمات از یک دستفروش داخلی است. در فرایند خرید ۴ فاکتور اصلی وجود دارد : واحدهای استراتزیک تجاری مصرف کننده های مختلف ، بخش تامین بودجه، بخش حقوقی و بخش خرید. بخش خرید به عنوان پیشگام و تسهیل کننده فرایند در نظر گرفته می شود در حالی که بخش های حقوقی و تامین بودجه نقش حمایتی و پشتیبانی را بر عهده دارد. در واقع این سه “بخش کنترل” نقش ارزش افزوده را ایفا می کند. واحد استراتژیک تجاری مصرف کننده عبارتند از افرادی که نیازمند کالا و خدمات از دستفروش خارجی هستند. این مصرف کننده ها در فرایند خرید تحت عنوان مصرف کننده های داخلی شناخته می شوند. موضوع های خاص که در این مطالعه مورد ملاحظه قرار گرفته عبارتند از :۱) مشکلات و حوزه های کلی ارتقای فرایند خرید ۲)هویت آموزش گروهی به عنوان چهار چوبی برای غلبه به این موانع. در پایان این متن معانی ضمنی نظری و مدیریتی استنتاج شده از این مطالعه ارائه شده است. موانع کلی موجود در فرایند خرید بر اساس رشته ای از مطالعات در مسیر ارتقای فرایند خرید چندین مانع و حوزه کلی وجود دارد. این مطالعات بر اساس مباحث فردی و گروهی با مصرف کنندگان می باشد. برخی از این مشکلات به طور خلاصه در ذ یل بیان شده است. ۱) عد م درک فعالیت ها و مراحل مورد نیاز برای تکمیل فرایند خرید. برخی از مصرف کننده ها از انجام بعضی از مراحل خرید کالا یا خدمات آگاهی ندارند. ۲) مصرف کنندگان دائمی و غیر دائمی در “دیوان سالاری” فرایند خرید دچار عجز و ناتوانی می شوند. ۳) برخی از مصرف کننده ها در شناسایی “فرد رابط ” در بخش خرید دچار مشکل می شوند. برای هر یک از مصرف کنندگان رابط ویزه خریدی در نظر گرفته می شود که مسئولیت هدایت مصرف کننده را در فرایند خرید بر عهده دارد. مصرف کنندگان غیر دائمی در شناسایی فرد رابط دچار بیشترین مشکل می شوند اما برخی از مصرف کننده های غیر دائمی نیز از رابط خرید شان اطلاعی ندارند. ۴) مصرف کنندگان به منظور ایجاد ارزش افزوده در فرایند از بخش های تامین بودجه و خرید آگاهی پیدا کرده اند. آنها بر این باور بودند که این بخش هابه جای توجه به نقش ارزش افزوده در فرایند قواعد و مقررات مختلف را مورد توجه قرار می دهد. ۵) با توجه به زمانی که یک مصرف کننده برای تخصیص به اموزش بخشهای تامین بودجه حقوقی و خرید در اختیار داشت چندین موضوع اهمیت پیدا می کرد . در صورتی که این بخش ها در سرتاسرمراحل مهم فرایند خرید ارائه نمی شد این مسئله مصداق پیدا می کرد. از دیدگاه مصرف کنندگان دایمی این موضوع به عنوان مانع اصلی در فرایند خرید محسوب می شد.
رشته های مرتبط: مدیریت، بازاریابی و مدیریت کسب و کار
این مطالعه چهارچوب طرح های تلفیقی آموزش سازمانی را در رفتار سازمانی خریدار توسعه می دهد. در این مطالعه فعالیت های ارتباطی و روابط میان واحدهای استراتژیک تجاری که در فرایند خرید مشارکت دارند مورد توجه قرار می گیرند. حمایت علمی برای روابط پیشنهاد شده بر اساس رشته ای از مطالعات صورت گرفته که این مطالعات بر اساس مصاحبه با مدیران ۱۰ واحد استراتژیک تجاری یک سازمان خدمات جهانی می باشد. بر اساس این مطالعات چندین معنی ضمنی ارائه شده است. مقدمه کریس- تحلیل گر پژوهش بازاریابی که به تازگی در سازمان استخدام شده بود- برای دفتر کار خود نیاز به کامپیوتر و چاپگر داشت. به همین دلیل سفارش خرید یک سیستم را به بخش خرید سازمان ارائه داد. بعد از گذشت ۲هفته کامپیوتر خریداری شد اما خریداری چاپگر را به زمانی موکول کردند که تقاضای خرید چاپگر به حدی برسد که بتوانند تخفیف عمده ای را دریافت نمایند و پس از گذشت ۶هفته چاپگر به کریس تحویل داده شد. بخش خرید تخفیف قابل ملاحظه ای را بابت سفارش چاپگر دریافت کرد. اما بخش خرید ضرر بهره وری کریس را در خلال این ۶هفته در نظر نگرفت. مشکلی که کریس با آن دست به گریبان بود در اکثر سازمان ها وجود دارد. معمولا در زمان ارزیابی اهمیت فاکتور های هزینه در برابر کل چرخه زمانی فرایند ، فرهنگ خرید داده های مصرف کنندگان را در نظر نمی گیرند. از دید گاه بخش خرید چرخه زمانی فرایند به قدری نا محسوس است که اندازه گیری آن غیر ممکن است. در کاهش چرخه خرید هیچ گونه ارزش و سود واقعی وجود ندارد. با این وجود همان طور که در این مثال ساده نشان داده شد،در خرید کالاها و خدمات چیزهایی فراتر از هزینه وجود دارد. در اینجا سؤالاتی مطرح می گردد که برخی از این سؤالات عبارتند از :۱) در چه زمانی فاکتورهای هزینه مهم تر از کل چرخه زمان می باشد. ۲)چه موقع ادغام سفارش های ویزه خرید در یک روش کاملا عملی امکان پذ یراست؟ برای پاسخ به این سؤالات در این مطالعه آموزش سازمانی به عنوان کلید موفقیت در چرخه سازمانی سریع محیط خرید در نظر گرفته شود. در سازمان های آموزشی بدون در نظر گرفتن وظایف افراد، موقعیت ها و توصیف شغلی آنها از نظرات و راه حل های همه استفاده می شود. سازمان از دانش فزاینده کل زنجیره ارزشی خود و منابع داخلی و خارجی آن استفاده می کند تا در سازگاری با بازار و خریدار باشد. در این باره آموزش سازمانی به عنوان ابزاری در نظر گرفته می شود که به واسطه آن سازمان استراتژیک و اصول کلی مشترک خود را به واحدهای استراتژیک تجاری سازمان انتقال می دهد. همچنین آموزش سازمانی به عنوان فرایندی در نظر گرفته می شود که به واسطه آن سازمان به فعالیت خود ادامه می دهد. یک سازمان آموزشی “در ایجاد ،کسب و انتقال دانش و در توصیف رفتار سازمان به منظور انعکاس دانش و بینش های جدید کارآمد است. “ سازمان آموزشی محرک بازار به عنوان گسترش مدیریت کیفی کل و برنامه ریزی و اجرای مجد د تجارت در نظر گرفته می شود. مدیریت کیفی کل باعث شکل گیری سازمانی کارآمد تر می شود و برنامه ریزی و اجرای مجد د تجارت نیز به طور شگرفی ساختار سازمان را تغییر می دهد. آموزش سازمانی مفهومی تکمیلی است که باعث سهولت تغییرات در تمام سطوح چرخه زمانی سریع محیط بازاریابی جهانی فعلی می شود. اساسا سازگاری با آموزش بدان معنا است که افراد سازمان روش های قد یمی تفکر درباره جزئیات را کنار گذاشته و دید گاه گسترده تری درباره نحوه عملکرد سازمان اتخاذ نموده و پس از اتخاذ یک استراتژی در جهت نیل به آن با یکدیگر همکاری نمایند. هدف این مطالعه عبارتند از توسعه الگویی ذهنی در رابطه با هویت آموزش گروهی و پردازش اطلاعات بازار و ایجاد شرایطی که باعث سازگاری مصرف کننده،کاهش چرخه زمان ودتعهد در فرایند خرید گردد. در این مطالعه روابط و فعالیت های میان واحدهای استراتژیک تجاری در فرایند خرید مورد توجه قرار می گیرد. با گسترش مجموعه ای تلفیقی از طرح های موجود در فرایند ساخت این الگوی ذهنی و تعیین روابط میان ابعاد این ساختار می توان بر دانش تاثیر گذاشت. حمایت علمی برای روابط پیشنهاد شده بر اساس رشته ای از مطالعات صورت می گیرد که در رابطه با هویت آموزش گروهی ،پردازش اطلاعات بازار و نتایج فرایند خرید می باشد. این مطالعات بر اساس مصاحبه با مدیران ۱٫ واحد استراتژیک تجاری یک شرکت سهامی می باشد که این شرکت مالک ۵٫ . شرکت آمریکایی است که این شرکت ها از نظر میزان فروش در صدر قرار دارند. این شرکت از نوشته های تجاری به عنوان ساختار آموزش یاد می کند. در مصاحبه ای که از واحدهای استراتژیک تجاری به عمل آمد به فعالیت ها و روابط موجود در فرایند خرید پرداخته شد. هر مصاحبه یک ساعت به طوت انجامید و بر اساس ساختاری استاندارد موانع کلی موجود در فرایند خرید و روابط خاص موجود در الگوی ذهنی را مورد بررسی قرار داد و از هر واحد استراتزیک تجاری ۱تا ۷ مدیر و۲ تا ۳ مصاحبه کننده را در بر می گرفت. در این مطالعه از ۳٫ مدیر مصاحبه به عمل آمد. جی. توماس. ام. هالت(فارغ التحصیل دکترا از دانشگاه ممفیس) استاد یار بازاریابی و تجارت چند ملیتی در دانشگاه ایالت فلوریدا و انجمن تحقیق مرکز خبر فدرال درباره تحقیق چرخه زمانی در دانشگاه ممفیس می باشد. ارنست. ال. نیکولز. جی. ار (فارغ التحصیل دکترا از دانشگاه ایالت میشیگان )استاد- یار مدیریت کاربردی و معاون رئیس مرکز خبر فدرال درباره تحقیق چرخه زمانی در دانشگاه ممفیس است. فرایند خرید این سازمان نیز مانند ۵٫ . شرکت آمریکایی که از نظر میزان فروش در صدر قرار دارند شامل فعالیت ها و مباحثی است که مشتمل بر اکتساب کالا ها و خدمات از یک دستفروش داخلی است. در فرایند خرید ۴ فاکتور اصلی وجود دارد : واحدهای استراتزیک تجاری مصرف کننده های مختلف ، بخش تامین بودجه، بخش حقوقی و بخش خرید. بخش خرید به عنوان پیشگام و تسهیل کننده فرایند در نظر گرفته می شود در حالی که بخش های حقوقی و تامین بودجه نقش حمایتی و پشتیبانی را بر عهده دارد. در واقع این سه “بخش کنترل” نقش ارزش افزوده را ایفا می کند. واحد استراتژیک تجاری مصرف کننده عبارتند از افرادی که نیازمند کالا و خدمات از دستفروش خارجی هستند. این مصرف کننده ها در فرایند خرید تحت عنوان مصرف کننده های داخلی شناخته می شوند. موضوع های خاص که در این مطالعه مورد ملاحظه قرار گرفته عبارتند از :۱) مشکلات و حوزه های کلی ارتقای فرایند خرید ۲)هویت آموزش گروهی به عنوان چهار چوبی برای غلبه به این موانع. در پایان این متن معانی ضمنی نظری و مدیریتی استنتاج شده از این مطالعه ارائه شده است. موانع کلی موجود در فرایند خرید بر اساس رشته ای از مطالعات در مسیر ارتقای فرایند خرید چندین مانع و حوزه کلی وجود دارد. این مطالعات بر اساس مباحث فردی و گروهی با مصرف کنندگان می باشد. برخی از این مشکلات به طور خلاصه در ذ یل بیان شده است. ۱) عد م درک فعالیت ها و مراحل مورد نیاز برای تکمیل فرایند خرید. برخی از مصرف کننده ها از انجام بعضی از مراحل خرید کالا یا خدمات آگاهی ندارند. ۲) مصرف کنندگان دائمی و غیر دائمی در “دیوان سالاری” فرایند خرید دچار عجز و ناتوانی می شوند. ۳) برخی از مصرف کننده ها در شناسایی “فرد رابط ” در بخش خرید دچار مشکل می شوند. برای هر یک از مصرف کنندگان رابط ویزه خریدی در نظر گرفته می شود که مسئولیت هدایت مصرف کننده را در فرایند خرید بر عهده دارد. مصرف کنندگان غیر دائمی در شناسایی فرد رابط دچار بیشترین مشکل می شوند اما برخی از مصرف کننده های غیر دائمی نیز از رابط خرید شان اطلاعی ندارند. ۴) مصرف کنندگان به منظور ایجاد ارزش افزوده در فرایند از بخش های تامین بودجه و خرید آگاهی پیدا کرده اند. آنها بر این باور بودند که این بخش هابه جای توجه به نقش ارزش افزوده در فرایند قواعد و مقررات مختلف را مورد توجه قرار می دهد. ۵) با توجه به زمانی که یک مصرف کننده برای تخصیص به اموزش بخشهای تامین بودجه حقوقی و خرید در اختیار داشت چندین موضوع اهمیت پیدا می کرد . در صورتی که این بخش ها در سرتاسرمراحل مهم فرایند خرید ارائه نمی شد این مسئله مصداق پیدا می کرد. از دیدگاه مصرف کنندگان دایمی این موضوع به عنوان مانع اصلی در فرایند خرید محسوب می شد.
Description
INTRODUCTION Chris, a newly hired marketing research analyst in the organization, needed a computer and printer for the office. Chris ordered a system following purchasing department procedures. Purchasing processed the order for the computer that arrived in 2 weeks, but held up the order for Chris’s printer until enough printers were needed by the organization to get a quantity discount. Six weeks after the order was placed, Chris received the printer. Purchasing received a quantity discount for the organization’s printer order. What purchasing did not consider was the productivity loss to Chris during the 6 weeks of not having a printer. The problem Chris encountered is common to most organizations. The purchasing culture often does not allow for input from users when it comes to evaluating the importance of cost factors versus total cycle times of the process. Commonly, the purchasing department views the cycle time of the process as too intangible to measure. No real benefits and values can be found in the reduction in the purchasing cycle. However, as illustrated in this brief Industrial Marketing Management 25, 197-207 (1996) © Elsevier Science Inc., 1996 655 Avenue of the Americas, New York, NY 10010 0019-8501/96/$15.00 SSDI 0019-8501(95)00077-1 The market-driven learning organization is an extension of total quality management and business reengineering. example, there is a lot more to purchasing a product or service than cost. The questions are: (1) when are cost factors more important than total cycle times and (2) when is it possible to integrate specific purchase orders in a cross-functional manner in the process? To answer these questions, organizational learning is proposed in this study as the key to success in the fast cycle time purchasing environment. In learning organizations, ideas and solutions come from everyone in the organization, no matter what their function, job descriptions, or locations. The organization taps into the cumulative knowledge of its entire value chain, internal and external sources included, to be market- and customeroriented. In this regard, organizational learning is viewed as a means by which an organization communicates its corporate philosophy and strategy to its strategic business units (SBUs) and also the process by which the organization operates. A learning organization is “skilled at creating, acquiring, and transferring knowledge, and at modifying its behavior to reflect new knowledge and insights” [1]. The market-driven learning organization is seen as an extension of total quality management and business reengineering. Total quality management creates a more effective organization to a point, and business reengineering drastically changes the makeup of an organization’s structure. Organizational learning is a complementary concept that facilitates change at all levels in today’s global fast cycle time marketing environment. In essence, being learningoriented means that people within the organization put aside their old ways of thinking about details, adopt a broader G. TOMAS M. HULT (Ph.D., University of Memphis) is Assistant Professor of Marketing and Multinational Business at Florida State University and Research Associate of the Federal Express Center for Cycle Time Research at The University of Memphis. ERNEST L. NICHOLS, JR. (Ph.D., Michigan State University) is Assistant Professor of Operations Management and Associate Director of the Federal Express Center for Cycle Time Research at The University of Memphis. perspective of how the organization really works, learn to be open with each other, form a strategy everyone can agree on, and then work together to achieve that strategy. The objective of this study is to develop a conceptual model of corporate learning identity and market information processing focused on providing a climate that leads to customer orientation, cycle time reduction, and commitment in the purchasing process. The focus is on the relationships and activities between and within the SBUs in the purchasing process. A contribution to knowledge is made by developing an integrated set of propositions in the process of constructing the conceptual model and specifying the relationships between the dimensions of the framework. Field support for the proposed relationships is provided in a series of case studies structured around corporate learning identity, market information processing, and purchasing process outcomes. The studies are based on interviews with managers of 10 SBUs of a major publicly owned Fortune 500 corporation widely acknowledged in the trade literature as a “learning organization:’ The SBUs were interviewed in the context of activities and relationships in the purchasing process. Each interview lasted I hour, followed a standard format addressing general obstacles in the purchasing process and each specific relationship in the conceptual model, and involved between one and seven managers of each SBU and two or three interviewers. Thirty managers were interviewed.
